29/10 - Fernando Vega Olmos

Ainda com aquele ânimo de primeiro dia, fomos conferir o que Fernando Vega Olmos tinha a dizer. Pra quem não conhece o figura ele é sócio fundador da Vegaolmosponce, presidente do braço latino da Lowe em Madrid, a Lola e ainda é diretor criativo mundialmente para a Unilever da Lowe. O tema de sua conferência foi Monopólio, que é uma situação econômica em que apenas uma empresa detêm todo o mercado. Ele disse que esse modelo é tão bom que foi proibido, afinal qualquer um ficaria satisfeito se sua marca fosse a única e todos a comprassem e todos o dinheiro que circulasse fosse todo seu. A publicidade tem que criar um monopólio emocional nas pessoas, que se elas querem uma determinada coisa que seja contigo, como no caso do Iphone.Temos que criar esse “mojo” em torno do produto, estabelecer uma ligação, uma história com o consumidor.
Depois falou sobre a tão falada Big Idea, ela tem que ser definida em uma frase, que ser simples. Em seguida soltou:”Se creas una Big Idea para una boludez, terminarás tendo una Big Boludez”, traduzindo boludez por estupidez faz sentido. Para exemplificar tudo isso ele começou a falar sobre o grande sucesso de sua carreira: Axe. Antes era simplesmente uma lata preta com perfume. Pouco atrativo ou sexy, era a mesma coisa que qualquer desodorante. O insight para posicionar a marca veio a partir da situação delicada que é a puberdade, você começa a mudar de voz, pêlos começam a nascer no seu corpo e junto com eles de brinde você começa a suar pra caramba. Se não bastasse você ter que controlar a explosão de hormônios e não ficar bauduco quando aquela menina linda passa, tem que cuidar para ela não se assustar com seu cheiro. E o efeito axe é justamente isso, não é atrair as mulheres em si, mas sim estar seguro e cheiroso para conquista-lás.
Então começou a explicar a sua relação com o cliente, em que o marketing é ousado e acredita que uma boa comunicação diferencia o produto e dá para agência liberdade para criar, e se 3 de 20 comerciais forem bons e tiverem bons resultados já será bom e o cliente confiará ainda mais em você. Como aconteceu com axe, o cliente pediu um filme que falasse que o desodorante te deixa seco, então eles criaram esse filme:




Mas as pessoas não entendiam a relação com o desodorante e pizza. OK, eles resolveram ser mais simples e criaram isso:


Sucesso absoluto, simples, engraçado e ainda rendeu alguns prêmios.
Mostrou o filme metamorphosis para exemplificar o briefing desodorante que dura mais.
Depois disso foi bombátiso e sentenciou: “Nenhuma marca precisa de 360”. Boom! Ouço respirações sendo seguradas, pessoas perguntando “como assim?” ou “Não acredito, para com isso?”. Então ele explicou que não rodeamos a mulher que desejamos conquistar, mas sim a atacamos e vamos ao ponto, e fazemos diveras coisas e falamos de assuntos diferentes, mas com um objetivo. Além de que quando tentamos atingir todos e em todos os lugares, não atingimos ninguém.
Para exemplificar mostrou o case Axe 1 2 3, que consitia na junção de dois desodorantes para conseguir um terceiro, a partir disso a comunicação criou a idéia que cada fragrância atrai um tipo de mulher e se você as misturar terá mulheres novas. A partir disso foram desenvolvidas embalagens, filmes na tv, impressos, internet, PR stunt, ações interativas que o público elegia a melhor combinação de mulheres, festas e outras coisas. Uma campanha que muitos classificariam como 360.
Após isso, mostrou os cases de Rexona que é um desodorante para homens ativos como um Clark Kent e mostrou os filmes que fizeram a Rexona continuar com a Lowe. Depois os filmes de Rexona para mulheres.
Todos eles exemplos de monopólios emocionais, e que para serem criados o criativo precisa estar emocionalmente preparado.

A polêmica continuou e atacou os bundões, dizendo que publicidade não é para covardes que tem de ter culhões para continuar, assumir riscos e criar. Se não gosta largue. Então ele começou a falar uma série de coisas, como o talento latino no mundo, que não devemos nos apegar ao que criamos afinal é passado e que quanto mais velhos precisamos ser melhores, seu último trabalho tem que ser o melhor, que as agências tem que saber se posicionar. Quer fazer coisas arrojadas, posicione-se como tal, dispense cliente cuzões.
Para exemplificar um pouco do seu pensamento, mostrou uma quadra de tênis e disse que frescobol é um esporte entediante, pois é bolinha pra cá, bolinha pra lá, bolinha pra cá. Já o tênis tem linhas que demarcam onde pode-se jogar e uma rede desafiando as rebatidas, mas se só rebatermos no centro logo fica entediante como frescobol. E que a publicidade é isso aí, e que a ousadia e as coisas interessantes são as jogadas que acertam um pouco antes da linha, que não estão e também não passam dos limites. É assim que devemos jogar, não sendo muito vanguardistas, mas também não bundões.
Para finalizar também disse:”Los restaurantes qye triunfarán en el mundo srán los que tengan la cocina en Latnoamérica y las mesas en Europa”. Aplausos de quase 2 minutos pra ele, senti que lá ele é ídolo mesmo.
Fatos bizarros foram que na maior parte da palestra eu usei o fone com a tradução em inglês, só que a tradutora se continha na hora de falar palvrões ou traduzia para outra coisa no mesmo contexto só que mais leves ou falava pra tirarmos nossas próprias conclusões e a outra coisa foi que tinha uma mina do meu lado que passou a palestra inteira desenhando uma das recepas, só que detalhe pelada. Um das palestras mais fodas e ela lá nutrindo sua perversão lésbica.
Palestra foda, muitas coisas, muitos cases.
Vídeo que peguei no Blog da Tif: